Frauen und der Aftermarket

Vor zwanzig Jahren würden Jobber Badeanzugmodelle als Fahrer mieten und sie zur Lieferung von Ersatzteilen schicken. Seitdem hat sich viel verändert. Heute werden Frauen in dieser Branche für ihre Professionalität und ihr technisches Know-how respektiert ", erklärt Peggy Volpe, Mitinhaberin von Autobody Supply, Inc. Sie werden auch als wachsende Verbrauchergruppe respektiert, und wenn Sie weibliche Verbraucher nicht in Ihr Marketing einbezogen haben Plan, Sie benachteiligen Ihr Geschäft.

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Frauen kaufen eine beträchtliche Menge an Automobilprodukten und -dienstleistungen. AAIAs kürzlich erschienener Aftermarket-Verbraucher: Do It Yourself oder Do It For Me? zeigt, dass 25 Prozent der Frauen, die für die Instandhaltung ihrer Fahrzeuge verantwortlich sind, leichte Arbeiten wie das Wechseln von Scheibenwischern und Batterien sowie das Prüfen und Nachfüllen von Flüssigkeiten übernehmen. Dies unterstützt die Ergebnisse von Aftermarket Business, die zeigen, dass Lufterfrischer, Autowaschprodukte, Fußmatten, Nadelstreifen-Kits, Reifenpflegeprodukte, Wachse, Polituren, Radreiniger und Wischerblätter bei weiblichen Verbrauchern beliebt sind.

"Ich glaube nicht, dass ein Einzelhändler in der Lage ist, eine Demografie wegzuwerfen", sagt Mike Willins, leitender Redakteur von Aftermarket Business. "Frauen sind vielleicht noch nicht hinter den harten Teilen her, aber sie sind daran interessiert, ihre Fahrzeuge zu verkleiden und etwas leichteres DIY-Zeug zu machen."

Laut einer aktuellen Umfrage des Car Care Council machen Frauen 65 Prozent der Kundenbasis für Servicezentren aus. Leider sind 80 Prozent dieser Kunden mit dem Service und den Reparaturen, die sie erhalten, nicht zufrieden, und 89 Prozent fühlen sich aufgrund ihres Geschlechts unterschiedlich behandelt.

Daten, die von AAIAs Marktforschungsabteilung gesammelt wurden, zeigen, dass Vertrauen bei weitem der wichtigste Faktor für weibliche Dienstleistungskonsumenten ist.

Vielleicht erklärt dies, warum die DesRosiers Light Vehicle Study 1999 herausfand, dass Frauen weniger wahrscheinlich als Männer Schalldämpferreparaturen, Ölwechsel, Luftfilterersatz, Zündkerzenersatz und Reparatur von Getrieben haben. "Ein Fall könnte für Werbekampagnen von Installateuren gemacht werden, die speziell auf Frauen ausgerichtet sind. Eine solche Kampagne würde auf nationaler Ebene funktionieren, könnte aber durch Marketingmaterial ergänzt werden, das bis auf die Outlet-Ebene reicht", argumentierte Aftermarket Watch, ein Newsletter von der Verband der Automobilindustrie in Kanada.

Frauen in der Werkstatt

Die Auswirkungen der weiblichen Konsumenten gehen über das Einzelhandelsregal hinaus. Mehr Frauen nehmen ihre Fahrzeuge in Dienst. Als Reaktion auf diesen Trend hat der Car Care Council den Frauenbeirat gebildet. Das Ziel des Women's Board ist es, "Frauen dazu zu ermutigen, aktive Fahrzeugbetreuer zu werden und Karrieremöglichkeiten für Frauen in der Automobilzuliefer- und Serviceindustrie zu fördern."

"Ich wünsche mir, dass wir in unseren Publikationen mehr über die weiblichen Konsumenten berichten", sagt Kathleen Schmatz, Vice President und Group Publisher bei Babcox Publications. "Die beste Gelegenheit für Wachstum ist es, diese demografische Gruppe zu erreichen, da sie Kauf- und Reparaturentscheidungen treffen und Teil des täglichen Geschäftsbetriebs sein sollten."

"Da Frauen einen großen Anteil an DIFMs haben und sich auch auf den DIY-Markt auswirken, haben wir uns entschieden, eine Frau namens Leah Remeni für die Werbekampagne von Quaker State im Jahr 2000 zu nutzen", erklärt Julie Diehl, Vice President für Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen von Pennzoil -Quaker State Company. "Die weibliche Bevölkerung befindet sich schon lange auf dem Radarschirm unseres Unternehmens. Wenn wir Werbeaktionen oder Werbung für eines unserer Produkte entwickeln, bewerten wir immer, wie diese Initiativen von Frauen angenommen werden. Frauen sind nicht immer das Ziel von was Wir entwickeln, sie gehören sicherlich zum Zuschauerpublikum, und wir wollen sicherstellen, dass unsere Programme beide Geschlechter ansprechen. "

Valvoline nimmt eine ähnliche Haltung ein. "Unsere Gesamtstrategie zielt darauf ab, Frauen aus der DIFM-Perspektive anzusprechen, wir verstehen jedoch, wie wichtig es ist, weibliche Verbraucher über ihre Fahrzeuge zu informieren. Wir haben festgestellt, dass technisches Wissen bei Frauen gut ankommt", sagt Larry Solomon, Leiter der Verbraucherforschung für Valvoline.

Die Einbindung von Frauen in Ihr Marketing-Team ist eine hervorragende Möglichkeit, weibliche Kunden zu erreichen. Megan Moshontz Vater besitzt Blue Magic, wo sie Vice President of Sales ist, und die Alters- und Geschlechterunterschiede dienen als Bonus für das Unternehmen. "Aus der Sicht der Produktentwicklung ist die Vater-Tochter-Partnerschaft sehr stark. Er hat die Erfahrung und das technische Know-how, während ich eher mit jüngeren Verbrauchern und Frauen in Kontakt bin", sagte Mosontz.

Vertrauen gegenüber Bequemlichkeit

Daten, die von AAIAs Marktforschungsabteilung gesammelt wurden, zeigen, dass Vertrauen bei weitem der wichtigste Faktor für weibliche Dienstleistungskonsumenten ist, und Bequemlichkeit ist zweitrangig. Die Automobilhersteller haben vor mindestens zehn Jahren erkannt, dass Frauen eine sehr wichtige Rolle beim Kauf und Unterhalt von Fahrzeugen spielen. Die Autohändler bemerkten dies und begannen, ihre Serviceabteilungen frauenfreundlicher zu machen. Aftermarket-Service-Verkaufsstellen haben begonnen, dem nachzukommen, sind aber etwas langsamer dazu gekommen. Ein Geschäft mit kompetentem Personal, sauberen Toiletten und einem hellen Warteraum ist seiner Konkurrenz weit voraus.

Als Jobber hat Autobody Supply, Inc. keinen direkten Kontakt mit Verbrauchern. Sie sind jedoch bestrebt, ihren Kunden zu helfen, ihr Geschäft zu erweitern. "Wir haben ein starkes Interesse am Erfolg unserer Kunden, und es gab Fälle, in denen wir einem Body Shop geraten haben, ihre Einrichtung zu säubern. Sie waren nicht auf Frauen ausgerichtet, und infolgedessen litt ihr Geschäft darunter, Sagte Volpe.

Derzeit testet Jiffy Lube ein neues Design für seine Warteräume.Zukünftige Geschäfte sind geplant, um Frauen-freundliche Annehmlichkeiten wie Internetzugang, CD-Hörstationen, Fernseher, Telefone und eine Spielzeugkiste für Kinder zu integrieren.

Aufzeichnungen über Ihre Kunden zu führen, kann schwierig sein. Sie müssen aufpassen, wichtige Details nicht zu verpassen. "Viele Male wird ein Mann sein Auto zum ersten Mal zum Service bringen, und Sie enden mit seinem Namen im Computer, obwohl es seine Frau ist, die jedes Mal danach zurückkehrt", sagt Craig Grenko, Vizepräsident, Marketing, DIFM-Segment für Valvoline.

Eine Sache, die wir aus unserer Forschung gelernt haben, ist, dass alles, was wir tun, um weibliche Konsumenten anzuziehen, von männlichen Kunden gerne angenommen wird.

Komfort und Respekt

"Sie müssen Ihr Geschäftsmodell nicht ändern, um Frauen zu erreichen. Frauen wollen sich wohl und respektiert fühlen und wir wollen die wahre Geschichte. Wir sind genauso besorgt wie ein Mann über die Sicherheit und Leistung unserer Fahrzeuge ", erklärt Schmatz.

"Eine Sache, die wir aus unserer Forschung gelernt haben, ist, dass alles, was wir tun, um weibliche Kunden anzuziehen, von männlichen Kunden akzeptiert wird", sagt Marc Graham, Präsident von Jiffy Lube International. "Kunden wollen diese fünfzehn Minuten Ausfallzeit, während sie auf ihren Ölwechsel warten, aber wenn es noch länger dauert, müssen wir diese Zeit produktiv machen."

"Niemand sollte in diesen Tagen in ein schmutziges, müde aussehendes Geschäft gehen müssen", sagt Steve Steffens, Vice President Marketing bei Merchant's Tire & Auto. "Es gibt heute viel mehr Frauen, die ihre Autos vor zehn oder 20 Jahren mitbringen. Wir haben diesen Trend definitiv bemerkt und machen einige Umbauten, um unsere Geschäfte attraktiver zu machen."

"Unser System neigt dazu, den Kunden in seinem Fahrzeug zu halten. Dadurch fühlen sie sich involviert und haben mehr Kontrolle. Es schließt auch jegliche Frage aus, welche Arbeit ausgeführt wurde oder ob sie richtig ausgeführt wurde", erklärt Grenko. "Die Forschung hat gezeigt, dass alle Kunden einen helleren, offeneren Raum bevorzugen, deshalb haben wir Banner eliminiert und die Beleuchtung in unseren Serviceschächten verbessert."

Frauen hinter dem Ladentisch

Eine andere Möglichkeit, weibliche Kunden zu erreichen, besteht darin, mehr weibliche Techniker und Gegenmitarbeiter zu haben. "Frauen expandieren in verschiedene Arbeitsmärkte und kaufen Ersatzteile und Dienstleistungen. Es ist wirtschaftlich sinnvoll, dass Frauen diese Dienstleistungen für Frauen erbringen", sagt Donna Wagner, Vizepräsidentin des Car Care Council.

Jeder hat wahrscheinlich mindestens eine Horrorgeschichte von einer Frau gehört, in der es darum geht, Teile zu kaufen oder ihr Fahrzeug reparieren zu lassen. Sei nicht dieser Laden. "Versuchen Sie, Ihre Mitarbeiterbasis zu mitteln, so dass Sie ein gleiches Verhältnis von Männern und Frauen zu Ihren Mitarbeitern haben", rät Graham. "Eines unserer Ziele ist es, mehr weibliche Manager einzustellen. Außerdem müssen Sie Ihre männlichen Techniker darin schulen, alle Kunden gleich zu behandeln."

"Ich hatte einmal einen Kunden, dessen Klimaanlage kaputt war. Sie hatte ihn schon einmal zur Reparatur gebracht, aber der Laden behielt das Problem nicht wirklich. Als sie zurückkam, um sich zu beschweren, sagte der Techniker ihr, dass die Körpertemperatur der Frau war höher als bei Männern, und deshalb erschien ihr Auto drinnen zu warm ", sagt Cathy Reichow, Mitinhaberin von Dan Rs Sales & Service.

"Wir würden gerne einen weiblichen Techniker einstellen, weil er unserem Laden eine ganz neue Dimension geben würde", sagt Mark Salem, Mitinhaber von Salem Boys Auto Parts. "Andere Ladenbesitzer, die weibliche Techniker angestellt haben, loben sie sehr. Sie sind in der Regel sauberer, besser organisiert und helfen, weibliche Kunden zu beruhigen. Im Moment haben wir eine weibliche Senior Service Autorin, die sich im Kundenservice auszeichnet und eine Fülle von Wissen und gesundem Menschenverstand. "

"Wir haben einige Frauen, die als Senior Service Writer und Filialleiter arbeiten, aber wir haben nur sehr wenige weibliche Techniker. Das Reifengeschäft wird immer noch als Männerwelt betrachtet, und das ist bedauerlich, weil unsere Techniker sehr gut sind", sagt Steffens . "Sie sind detailorientiert und sehr kundenorientiert, was bei einem Techniker schwer zu finden ist."

Es lohnt sich zu lehren

Zwei Drittel der Frauen, die Aftermarket-Unternehmen unterstützen, haben eine College-Ausbildung, und 15 Prozent dieser Frauen haben einen Postgraduiertenabschluss. "Ganz ehrlich, Frauen wollen mehr Informationen als Männer über die Reparaturen, die Sie machen. Wenn Sie sie einschüchtern oder sich dumm fühlen, haben Sie schon verloren", sagt Graham.

"Unsere Umfragen zeigen, dass Frauen gerne über die Wartung von Fahrzeugen lernen", sagt Wagner. Helfen Sie Ihren Kunden, ihre Autos zu verstehen. Dies ist alles Teil der Aufbau einer Vertrauensbeziehung, die auf lange Sicht auszahlen wird.

"Frauen stellen in der Regel mehr Fragen, was uns Glaubwürdigkeit ermöglicht", sagt Salem. "Der einfachste Weg, mehr Kunden zu gewinnen, ist die Mundpropaganda. Wir bieten immer Seminare für Frauenclubs an, wo wir sie über die Wartung von Autos informieren und eine Reparatureinrichtung auswählen können."

Frauen wollen mehr Informationen als Männer über die Reparaturen, die Sie machen. Wenn du sie einschüchterst oder sie sich dumm fühlst, hast du schon verloren.

Merchant's Tire & Auto bietet rund sieben bis acht Mal pro Monat Autopflege an verschiedenen Standorten an. "Wir verwenden drei Frauen, die das Michelin-Trainingsprogramm durchlaufen haben, um den Kurs zu unterrichten", erklärt Steffens. "Bisher war die Wahlbeteiligung stark, und wir planen, damit fortzufahren. Die Mehrheit der Teilnehmer sind Frauen, aber einige Männer kommen auch. Ich könnte Ihnen nicht sagen, ob es sich auf den Umsatz per se ausgewirkt hat, aber es war definitiv gut für unsere Marke. "

Die Zukunft ist klar: Alle sind sich einig, dass Frauen einen großen Wandel im Automobil-Aftermarket vorantreiben. Einstellungspraktiken, demografische Merkmale der Verbraucher und Kundenservice spiegeln den Einfluss weiblicher Verbraucher wider. Es ist wirtschaftlich sinnvoll, diesen Trend zu nutzen und davon zu profitieren.

Karriere Bildungsressourcen

• National Automotive Speakers Bureau (veranstaltet vom Frauenbeirat des Car Care Council); (419) 734-5343
• Lohnende Karrieren in der Automobilindustrie, veröffentlicht vom nordamerikanischen Automobillehrer-Rat; (858) 487-8126
• Automotive Career Education Day - 25. Oktober 2000 (gesponsert vom Koordinierungskomitee für Kfz-Reparatur); (888) GRN-LINK

Nachdruck mit freundlicher Genehmigung der Automotive Aftermarket Industry Association.